Самые популярные ошибки при запуске контекстной рекламы, которые сливают ваш бюджет

От запуска контекстной рекламы каждый владелец сайта ждет не максимальной отдачи, а какого-то чуда: что буквально одно объявление способно увеличить поток клиентов в 5 раз, многократно увеличить прибыль и т.д. В реальной жизни все происходит зачастую иначе – бюджет исчерпывается быстро, серьезных результатов запуск не приносит, ваши надежды с треском проваливаются от одной РК к другой. Почему так происходит от одной рекламной компании к другой? Почему сливается бюджет? Почему не приходят клиенты? В этой статье мы постараемся разобрать самые популярные ошибки, которые допускают как неопытные владельцы сайтов, так и «профильные» контекстологи.

Специалисты маркетингового агентства Eva Corporation помогут настроить эффективную контекстную рекламу в рамках отведенного бюджета. Работаем с широким набором тематик, приводим клиентов на первые сутки после запуска РК.

Ошибка №1. Публикация одинаковых объявлений для разных поисковых систем

Каждая поисковая система технически отличается от другой, поэтому публикация одинаковых объявлений для Яндекс и Гугл по умолчанию ведет к провалу. Яндекс предлагает одно количество заголовков, Гугл – другое, да и ключевые фразы, их частотность - все это сильно разнится у поисковых систем. Поэтому обязательно нужно создавать индивидуальные объявления для Yandex и Google.

Ошибка №2. Ключи без операторов

Игнорировать операторов и использовать ключевые фразы только в прямом вхождении – большая ошибка. Операторы позволяют не только уточнить поисковый запрос, но и избежать неточных вариаций, правильно настроить вашу целевую аудиторию. Широкий функционал дает возможность зафиксировать точную форму ключа в поисковой фразе, указать количество слов и даже их последовательность. Мы настоятельно рекомендуем освоить данный инструмент. Тем более, что сами поисковики предоставляют полную информационную справку, облегчающую обучение.

Хочется уточнить, что использование спецсимволов и операторов нельзя назвать обязательным условием запуска успешной РК, но их правильная настройка дает возможность эффективно откручивать рекламу и значительно сократить размер бюджета.

Ошибка №3. Только самые частотные ключи

Да, высокочастотные ключевые фразы имеют самый большой охват, но нельзя забывать, что они имеют самую высокую конкуренцию и стоимость за клик. Если ваша тематика связана с автомобилями, бизнесом, недвижимостью или инвестициями, то гораздо более эффективно использовать СЧ и НЧ запросы. Если вы будете формировать объявления только по ВЧ поисковым фразам, то непременно сольете бюджет.

Ошибка №4. Автоматический таргетинг, невычищенное ядро

Ядро с поисковыми фразами нужно прорабатывать тщательно и внимательно. Так как всего одно слово, которое вы оставляете для большего охвата аудитории может привлечь нецелевой трафик и слить бюджет.

Что касается автотаргетинга, то это неплохой инструмент от Яндекс.Директа, который самостоятельно подбирает дополнительные низко и среднечастотные ключи, чтобы увеличить охват и позволяет лучше продвигаться в Директе и поиске. Он действительно делает более разнообразной семантику, приносит дополнительный трафик и немного экономит бюджет за счет использования НЧ фраз, но в неопытных руках гарантированно приводит к сливу бюджета.

Как работает автотаргетинг «Яндекс.Директ». Источник: «Яндекс»

Использовать дополнительные ключевые фразы нужно крайне осторожно. Каждое слово нужно внедрить, собрать по нему статистику и проанализировать. В нашей практике более 90% дополнительно полученных фраз оказывались мусорными, их приходилось удалять. Если вы не планируете столь тщательную и скрупулезную проработку семантики, то не рекомендуем использовать автотаргетинг вообще.

В Гугл тоже есть подобный инструмент, позволяющий собирать ключевые фразы на этапе запуска РК. Его можно использовать, но крайне внимательно и аккуратно. Прорабатывать ключевики вручную всегда куда более эффективно.

Ошибка №5. Публикация коротких либо неполных объявлений

Большое и эффектное объявление всегда привлекает внимание лучше, чем маленькое, посредственное и неинформативное. Ваша задача – сделать его как можно более заметным и цепляющим. Если за «цепляемость» больше отвечает дизайнер и креативный менеджер, то объемным сделать объявление может каждый желающий. Для этого необходимо по максимум заполнять все поля и использовать все предложенные элементы. Для Яндекс.Директ:

• Максимум заголовков

• Указание организации

• Создание визитки

• Дополнительные значки: безопасный или популярный сайт, выбор покупателей, официальная организация, а также рейтинг магазина и т.д.

• Видеоматериалы

• Уточнения и разъяснения

• Быстрые переходы, доп. ссылки

• Телефон организации

• Видимые ссылки

• Стоимость товаров или услуг.

Все эти элементы позволяют сделать объявление не только более объемным, но и полезным, функциональным, заметным и эффективным. Если вы не хотите, то можете и не заполнять все поля, но минимальный набор информации предоставить клиенту вы обязаны: режим работы, адрес и телефон.

В Google Ads расширить объем и функционал объявлений можно с помощью:

• Дополнительных ссылок

• Адреса организации

• Телефонного номера компании

• Всевозможных уточнений

• Указания рейтинга магазина

• Промо материалов

•  Дополнительных ссылок на приложения

• Формы захвата контактов.

Дополнительные (быстрые) ссылки делают объявление более заметным и позволяют пользователю переходить сразу на нужную страницу

Ошибка №6. Отсутствует call-to-action

Клиенту всегда нужно указывать, что ему сделать – позвонить, написать, оформить заказ, перейти на сайт и т.д. К сожалению, многие маркетологи пропускают этот момент и не используют в своих объявлениях призыва к действию. Если вы публикуете описательно-информационный контент, то не ждите, что ваше приложение скачают или вам позвонят.

Всегда четко и выразительно прописывайте призыв к действию. Например:

Такие призывы можно использовать как в поисковой, так и в медийной рекламе. В медийной можно размещать открыто, а в поисковой слегка завуалировать.

Ошибка №7. Отказ от автоматической настройки ставок

Если вы считаете, что автоматические настройки выбирают только неопытные контекстологи, то глубоко ошибаетесь. Они ничем не хуже ручных. Да, вручную вы можете настроить практически любые параметры. Но это работает только тогда, когда вы четко понимаете, чего хотите добиться.

Автоматические стратегии позволяют достичь поставленных целей без лишних затрат времени на их настройку. Они постоянно анализируют вашу аудиторию, определяют наиболее конверсионное время, нейронные сети эффективно управляют ставками, благодаря чему достигают существенной экономии бюджета.

Ошибка №8. Никаких тестов и экспериментов с креативами

Если вы надеетесь, что одно или два опубликованных объявления подарят вам уйму клиентов и продаж, то глубоко ошибаетесь. Опытные маркетологи и таргетологи всегда экспериментируют с разными креативами, запускают их на тестовую прокрутку и анализируют результаты, чтобы понять, какой из них больше понравился вашей аудитории и окажется более результативным.

Ошибка №9. UTM-разметки ни к чему, как и статистика прошлых кампаний

Если вы не будете анализировать прошлые РК, не сможете понять свою аудиторию, правильно оптимизировать текущие кампании, а будете продолжать сливать бюджет. Отчеты метрики и аналитики вместе с UTM-разметкой откроют вам самую подробную и достоверную информацию по каждому объявлению.

Анализируйте ключевые слова, чтобы своевременно выявлять мусорные и нецелевые запросы. Если вы видите большой процент отказов и низкую глубину просмотров, то значит на ваше объявление среагировала нецелевая аудитория. Что делать? Занести бесполезные поисковые фразы в минус-слова, а эффективные ключи добавить в СЯ.

Ошибка №10. Временной таргетинг

Если вы не будете анализировать время конверсии, то ваши объявления будут откручиваться постоянно, даже когда они никому не нужны, а вы будете терять деньги на их показе. Например, ваши клиенты делают покупки только в рабочие дни, а вы показываете им объявления ночью в выходные. Глуповато, не правда ли? Постоянно анализируйте статистику, выявляйте наиболее конверсионное время и настраивайте расписание показов.

Настройка корректировки ставок расписания показов в «Google Рекламе»

Тем более что Яндекс позволяет вручную изменять ставки. Переходите во временной таргетинг и активируйте «Режим управления ставками»:

Ошибка №11. Единая РК для РСЯ, КМС и поиска

Не рекомендуется делать единую кампанию на поиск, РСЯ или КМС. Это возможно только в том случае, если вы располагаете огромным рекламным бюджетом.

Да и кроме бюджета есть факторы, которые будут отличать эти РК. Среди них широта семантического ядра, механизмы формирования аукционов и т.д. Мы рекомендуем создавать разные кампании, чтобы потом было комфортно их оптимизировать и управлять ими.

Отдельно хочется остановится на отказе показов в сетях. Многие делают это для того, чтобы сократить бюджет РК, но в результате только увеличивают его, так как отказ от сетей существенно уменьшает охват и полезный трафик. Лучше не отказываться от показа в сетях, а подобрать качественные тематические площадки, которые принесут вам хороший трафик.

Ошибка №12. Единая кампания для разных городов

При запуске рекламных кампаний для разных городов грамотно создавать отдельные РК для каждого города. Иначе потом контролировать бюджет будет крайне и крайне сложно.

Как вариант – создавать отдельные РК для крупных городов, в которых вы планируете вести бизнес. Например, для Москвы и Питера, а для остальных можно сделать общую РК.

Ошибка №13. Нет корректировки по типу устройств

Современные рекламные кампании позволяют настраивать тип устройства для показа объявлений. Это полезный и эффективный инструмент, который позволит максимально эффективно откручивать рекламу, если тщательно изучить статистику. Вам нужно понять, какими устройствами пользуется ваша ЦА. Если весь трафик приходит с мобильных устройств, то ни к чему тратить бюджет на показ объявлений для десктопа. И наоборот.

Ошибка №14. Игнорирование ремаркетинга/ретаргетинга

При запуске РК нам доступна функция показа объявлений тем пользователям, которые ранее интересовались вашим продуктом, услугой или вообще вашей организацией. Такая аудитория является теплой, поэтому показ объявлений окажется более эффективным, так что игнорировать эту возможность не стоит.

С помощью правильно настроенного ретаргетинга вы сможете существенно уменьшить стоимость лида, так как взаимодействовать с теплой аудиторией всегда более просто и выгодно, чем с холодной.  

Ошибка №15. Не проверять доступность сайта

Сегодня существует множество инструментов, позволяющих контролировать доступность ресурса. Мы настоятельно рекомендуем использовать их, чтобы заблокировать показ рекламы и трату денежных средств, если на сайте произошел технический сбой и рекламируемый товар недоступен.

Ошибка №16. Не ограничивается частота показов для одного пользователя

Каждому из нас не раз в сети попадались одни и те же объявления. Желание возникает одно – отключить навязчивую рекламу. Чтобы так не делали ваши клиенты, ограничивайте количество показов для одного человека. Не забывайте, что многие недовольные пользователи или конкуренты могут специально скликивать ваш бюджет.

Ошибка №17. Реклама на мусорных сайтах

Качество площадки – один из важных факторов эффективности вашей рекламы. Если вы будете показывать объявления на мусорных сайтах, то ваша реклама, даже с самым сильным креативом, обречена на провал. Всегда вручную просматривайте, где размещается ваша реклама. Анализируйте статистику показов и конверсий, собирайте качественные площадки и блокируйте неудачные сайты, которые не приносят лиды.

Ошибка №18. Игнорирование перекрестной / кросс-минусовки

На самом деле с минус словами тоже нужно работать. Алгоритм выбирает ключи по формуле ставка/коэффициент качества/прогноз кликабельности click-through rate. Если вы не хотите, чтобы поисковые фразы вашего СЯ конкурировали между собой, то снизить конкуренцию можно с помощью кросс-минусовки. Тогда для показа объявлений будут подбираться наиболее релевантные комбинации ключевых фраз.

Когда СЯ небольшое, то переминусовать слова можно вручную. Если ключевых фраз много, то переходим в «Директ.Коммандер». Выбираем нужную группу фраз, выделяем ключи и кликаем «Редактировать»:

В выпадающем окне нажимаем «Оптимизировать фразы», затем ставим точку напротив «Кросс-минусовки».

Через несколько секунд система автоматически переминусует ваши ключевые фразы.

Было:

• «установка кондиционера недорого»;

• «заказать установку кондиционера»;

• «заказать установку кондиционера в Москве»;

• «заказать установку кондиционера недорого».

Стало:

• «установка кондиционера недорого -заказать -в -Москве»;

• «заказать установку кондиционера -недорого -в -Москве»;

• «заказать установку кондиционера в Москве -недорого»;

• «заказать установку кондиционера недорого -в -Москве»..